30 лет назад американская компания Pepsi совершила с СССР самую странную сделку в своей истории — купила советские подлодки, танкеры, крейсер и фрегат под конец афганской кампании. К военному делу, впрочем, это не имело никакого отношения. Это был бартер, благодаря которому находчивый менеджмент смог вывести американскую компанию первой на советский рынок, что принесло ей многомиллионный доход. Хитрости и ловкий подход к руководству СССР, однако, не помогли Pepsi удержать позиции после развала Союза. Сергей Харламов рассказывает про ловкость и изворотливость американской корпорации, которая смогла придумать, как обойти запреты и извлечь выгоду в коммунистической стране.
Эта история про то, насколько рыночная экономика изворотлива, как легко адаптируется к любым идеям, позволяя извлекать прибыль, казалось бы, в патовой ситуации несовместимых экономических систем.
Началось все еще в 1959 году, на Американской национальной выставке в Сокольниках. Она была частью культурного обмена, инициированного вице-президентом США Ричардом Никсоном и Никитой Хрущевым. Отношения были теплыми, Хрущев живо интересовался американским образом жизни, не забывая продвигать социалистические идеи.
В Нью-Йорке, за две недели до американской выставки в Москве, прошел показ достижений советской науки, культуры и промышленности — в огромном выставочном комплексе "Колизей" прямо рядом с Центральным парком. На стендах стояли разнообразные макеты хрущевок, стадиона "Лужники", самолетов Ил-18 и Ту-114. Были отдельные картинные галереи и отдел автопрома с ГАЗами, "Москвичами" и "Чайками" последних модификаций.Советская выставка была популярна, ее посетило больше миллиона человек, но американская выставка оказалась в три раза популярнее. Инсталляцию в Москве пришли посмотреть 3 миллиона советских граждан, которые успели полюбоваться на новенькие "Крайслеры" и макеты типичного американского дома в натуральную величину, с кухнями-гардеробами, бытовой техникой и мебелью. Общая площадь выставки составляла семь гектаров.
На выставку приехал вице-президент PepsiCo Дональд Кендалл и привез вендинговые автоматы с колой. Руководство компании сначала не хотело выставляться в Москве — все равно в СССР американским компаниям вход был заказан, открыть новые рынки не получилось бы, а работать на американскую машину пропаганды не было никакого резона. Но Кендалл, будучи знакомым Никсона, с помощью вице-президента сумел убедить руководство, что участие компании будет хорошей рекламой для Pepsi на американском рынке. Сам он так рассказывал об этой ситуации:
Вечером, накануне открытия выставки, в посольстве был обед. Послом тогда был Томми Томпсон. Я признался Никсону, что у меня большие проблемы дома, и сказал: "Мне очень нужно, чтобы у Хрущева в руках оказалась пепси, иначе мне несдобровать". Никсон ответил: "Не беспокойтесь, я подведу его к вашему киоску".
Как выяснилось, Кендаллу нужна была всего лишь одна-единственная фотография. Когда Хрущев и Никсон подошли к стенду с напитками, Кендалл лично налил стаканчик первому секретарю ЦК, повернул его нужной стороной — так была сделана известная фотография, на которой Хрущев пьет забугорный напиток. Хитрость была и в том, что у Кендалла была беспроигрышная тактика. Он спросил Хрущева не о том, хочет ли он глотнуть лимонада, а о том, какой он предпочитает напиток — на основе американской воды или советской. Хрущев выбрал "родной" напиток, но на самом деле выбора ему не оставили.
Потом журналисты будут называть это фото самой успешной бесплатной рекламой в истории XX века, но, конечно, полностью бесплатной она не была — денег на организацию стендов было потрачено немало. Никсон затем проиграет выборы Джону Кеннеди и до 1968 года уйдет работать в Pepsi, а Дональд Кендалл вскоре займет пост главы компании. При его руководстве Pepsi станет первой американской компанией, официально зашедшей на рынок Союза.В 1970-м Кендалл приехал на встречу с председателем Совета министров СССР Косыгиным договариваться о довольно необычной сделке. Советский рубль жестко регулировался Кремлем, а потому был ничего не значащей для американской свободной рыночной системы бумажкой — подкреплялся только политикой, а не весом рынка. Когда Кендалл встретился с послом США в СССР Томпсоном, тот ему так и сказал: "Если хочешь строить с ними бизнес — забудь о прямых денежных сделках. Только бартер".
Выход оказался проще, чем думается. По информации посольства, советское руководство было недовольно торговой маркой "Смирнофф", разливавшей водку в Хартфорде (штат Коннектикут). Их этикетки были в стиле советских плакатов, создавалось впечатление, что это "настоящая русская водка". Кендалл пришел с предложением: PepsiCo позволяют построить на территории СССР несколько заводов по розливу "пепси", а СССР сможет продавать с помощью ресурсов компании настоящую советскую водку "Столичная". Для Кендалла это был настоящий win-win, двойной выигрыш, хотя и не без разочарований: Косыгин выменял литр концентрата газировки (а не итогового напитка) на литр водки. Кендалл пишет в мемуарах:
У меня с собой был портфель, где лежала банка пепси. Я достал ее и вручил Косыгину. Конечно, все тут же стали говорить, что Кендалл приехал проталкивать свою "пепси". Но внутри банки на самом деле был приемник. Я включил его, и он был настроен на московское радио, к удивлению Косыгина. Эффект был потрясающий. Этим же вечером мы пошли на прием. Какой-то чиновник предупредил меня: "Через пять минут он к вам подойдет". Подойдя, Косыгин сказал:
- Мы хотим с вами торговать, ваша пепси за нашу водку, литр на литр.
Я уже успел выпить к тому времени, чувствовал себя непринужденно и ответил:
- Я могу понять, почему вы не министр торговли. Литр на литр! Мы, конечно, готовы отдавать литр за литр".
Косыгин заметил:
- Я говорю о вашем концентрате, литр на литр.
И тут до меня дошло, что он имеет в виду.
В 1974 году в Новороссийске был построен первый завод, названный самым технологичным среди заводов компании, а в течение еще 25 лет еще 21 завод. К 1982 году Советский Союз заработал на бренде "Столичная", которая стала вторым после финского "Абсолюта" по количеству проданных бутылок алкогольным напитком, 25 млн долларов. Pepsi заработала в СССР на 139 млн рублей больше, несмотря на формулу Косыгина.
Настала весна 1989 года. К тому моменту уже вовсю шли разговоры о постройке дополнительных заводов Pepsi. Торговля приносила хорошую прибыль, но проблемой оставалось отсутствие валюты в СССР. А из-за афганского конфликта советские продукты в США попали под санкции, торговлю водкой пришлось свернуть. Но были и поводы для радости. апреле PepsiCo совершила самую странную сделку за всю историю своей компании, купив у Советского Союза 17 подводных лодок, крейсер, фрегат, эскадренный миноносец и 10 нефтяных танкеров. Общая сумма сделки составила 3 миллиарда долларов, но журналист The New York Times Флора Льюис писала, что только одна подлодка обошлась компании в 150 тысяч долларов.
Кендалл смеялся на приеме у Буша-старшего: "Мы разоружаем Советский Союз быстрее, чем власти!" В шутке, как говорится, была только доля шутки. Некоторые СМИ иронично замечали, что американская компания в одночасье стала обладать шестым по мощности флотом в мире, что на самом деле является сильным преувеличением.
Такая низкая цена за лодки была обусловлена отсутствием на борту всех продаваемых товаров какой-либо электроники, двигателей или системы управления. По сути это были железные банки, которые Pepsi Co намеревалась продать норвежцам, а те – переработать в металлолом. Для СССР это тоже было отчасти выгодно: истощенная содержанием огромной армии страна на излете афганской кампании была рада избавиться от части непосильной ноши, да еще и за деньги.Из всех проданных кораблей только нефтяные танкеры можно было привести в порядок, о чем подумывала норвежская компания-перекупщик, но в итоге от идеи отказалась, танкеры тоже разрезали.
Подлодочный бартер позволил Pepsi запустить на территории Союза линейки Fanta и Minute Maid. Забавно, что главным противником этой сделки выступала Coca-Cola, которую до сих пор так и не пустили в СССР. Известный американский пропагандист Уильям Бакли после оглашения договора написал заказную колонку, в которой задался вопросом, не работают ли заключенные ГУЛАГов на заводах Pepsi, а также потребовал объяснить информацию о возросшем производстве ядерных ракет в СССР во время кампаний Pepsi.
Вопросы, конечно, провокационные и бессмысленные. Но удивительно, что с развалом Советского Союза и хлынувшего в новосозданную Россию потока иностранных товаров самая гигантская на тот момент корпорация газированных напитков в итоге с треском проиграла конкуренцию Coca-Cola и другим игрокам. Pepsi, первая иностранная компания в СССР, стала заложником своего успеха.
